Atemporal

El vermut fue durante mucho tiempo “la” bebida del aperitivo y se solía tomar antes del almuerzo. Fue tan popular que hasta el día de hoy en España se le dice “tomar un vermut” al hecho de combinar cualquier trago con tapas. Y cuando se piensa en este licor, mezcla de vino y ajenjo, lo primero que se viene a la mente es la clásica etiqueta roja y negra de Martini. Uno de sus slogans, Don’t ask for vermouth, ask for Martini, es un claro ejemplo de cómo esta marca se apropió tanto del vermut como de los conceptos de glamour, estilo y fiesta. A lo largo de sus 150 años de historia ha ensalzado estas ideas en sus afiches, campañas publicitarias y hasta en su asociación con marcas de lujo como Porsche.

Mirar sus avisos, más que un resumen de la historia de la compañía, es un paseo por los diferentes estilos artísticos, épocas y referentes culturales: desde la revolución industrial, pasando por el futurismo italiano, llegando a Warhol en los 60 y al cine actual con iconos del estilo como Gwyneth Paltrow y Jude Law.

Cuando se fundó en 1863 en Italia, Martini hizo uso de un marketing que se adelantó a su época. Entendió tempranamente que había que transmitir sus logros para añadirle valor a sus productos y qué mejor que usar sus etiquetas. Así por ejemplo, puso en ellas las medallas que ganaban en concursos internacionales (en 1896 ya contaba con más de 40 premios), o resaltaba su rango de “Proveedores de S. M. el Rey de Italia”. En plena revolución industrial, cuando todo lo que tenía que ver con el progreso era bienvenido, hizo una exitosa etiqueta que mostraba una imagen de la locomotora en Pessione saliendo de sus fábricas.

Los primeros afiches, aunque anónimos, ya mostraban una cuidada gráfica y un diseño que reflejaba la gioia de vivere de los italianos. Desde estos posters hasta el día de hoy, siempre trabajaron con importantes artistas para captar el espíritu de cada época. Estilos como el art nouveau o la belle epoque, fueron bien retratados por Marcelli Dudovich en una de sus obras más conocidas, La Dama Bianca. Cuando irrumpió el futurismo, Giorgio Muggiani representó hábilmente la velocidad y la tecnología con una especie de Superman llevando una botella hacia el cielo. En los 50, fueron los dibujos de Andy Warhol, y en los 70, el estilo vanguardista se capturó a través de imágenes del reconocido fotógrafo Art Kane.

Estos conceptos de buen gusto, actitud y fiesta los han resforzado con sus Martini Terrazza, exclusivos clubs que, sobre todo durante los años 60, eran el lugar de moda donde se podían encontrar desde premios Nobel hasta actrices como Sofía Loren. Toda esta imaginería unida a frases como There’s a party o Luck is an attitude, han logrado que las campañas de Martini sean parte de la cultura popular.

En 2005 abrió el museo Mondo Martini para exhibir la evolución gráfica de la marca con sus diferentes botellas, logos y campañas publicitarias. Como dijo Armanod Testa, referente de la publicidad y responsable de obras icónicas de Martini, “un afiche es la imagen del pasado y del presente de una compañía, una ilustración de estilo… Si uno junta los posters de una empresa en un solo lugar, se verá la evolución de siglos de una sola mirada”.